Pitanje ciljanog oglašavanja, za koje društvene mreže koriste podatke o navikama i ponašanju samih korisnika, i dalje nije riješeno u EU. Podsjetimo, upravo zbog toga Meta je, kao vlasnik Facebooka i Instagrama, već nekoliko puta dolazila u sraz s europskim regulatorima, bivala kažnjena te prije nekoliko dana najavila svoj veliki potez. Naumili su pitanja ciljanog oglašavanja riješiti tako da korisnicima ponude izbor – ili će im se takvi oglasi nastaviti prikazivati, ili će za njihovo uklanjanje morati plaćati pretplatu od minimalno 10 eura mjesečno. To je, prema mišljenju iz Mete, u skladu s europskim propisima i odlukama Europskog suda.

No, ne slažu se svi s tim planom, pogotovo ne norveški regulator za pitanja privatnosti podataka. Tamošnja je Agencija za zaštitu podataka zatražila od Europskog odbora za zaštitu podataka (EDPB), da unutar dva tjedna naredi Meti potpuni prestanak obrade privatnih podataka korisnika za potrebe ciljanog (bihevioralnog) oglašavanja. Kao osnovu za to navode pravna pitanja te činjenicu da takvo korištenje podataka ne predstavljan legitiman interes za cijelo Europsko gospodarsko područje, a ne samo Norvešku. Iako ta zemlja nije u EU, neka zajednička pravila i dalje se prelijevaju i preko njezinih granica, a kako vidimo, i u suprotnom smjeru.

Konačna odluka

EDPB je taj zahtjev prihvatio, pa zabranio Meti navedenu praksu obrade podataka. U svojoj "hitnoj i obvezujućoj odluci" kažu da je rok za implementaciju zabrane samo tjedan dana od primanja obavijesti (koja je odaslana 31. listopada) te da je odluka konačna. Za njezino provođenje zadužen je irski regulator DPC, koji još uvijek evaluira nedavni prijedlog Mete o naplati usluge, čime bi se korisnike zaštitilo od korištenja podataka za primjenu u plasiranju visoko ciljanih personaliziranih oglasa.

"Nakon pažljivog razmatranja, EDPB je smatrao potrebnim uputiti irskog regulatora da uvede zabranu obrade na cijelom Europskom gospodarskom području, upućenu Meti. Već u prosincu 2022. obvezujuća odluka EDPB-a pojasnila je da ugovor nije prikladna pravna osnova za obradu osobnih podataka koju provodi Meta za bihevioralno oglašavanje. Osim toga, utvrđeno je da se Meta nije uskladila s naredbama izdanima krajem prošle godine. Krajnje je vrijeme da Meta uskladi svoju obradu i prestane s nezakonitom obradom podataka", poručuje Anu Talus, predsjednica EDPB-a.

Dogodi li se to, zabrana će zaista udariti u temelje Mete, budući da im oglasi, pogotovo oni ciljani, čine velik dio prihoda. Njih su s vremenom toliko dobro razvili, da korištenjem podataka o navikama i ponašanju korisnika mogu vrlo precizno predvidjeti što bi koga u kojem trenutku moglo zanimati. Sustav funkcionira ponekad i jezivo dobro, tj. društvene mreže toliko dobro "poznaju" svoje korisnike, da ljudi ponekad misle da im čita misli ili prisluškuje razgovore s prijateljima i obitelji – prikazujući oglase idealno usklađene s njihovim željama i potrebama.

Meta na Facebooku i Instagramu u Europi ima oko 250 milijuna korisnika. U slučaju kršenja ove zabrane, prijeti im nova drastična kazna prema GDPR-u, koja može biti visine do 4% njihovog globalnog godišnjeg prihoda. Iz Mete za sada službene reakcije na ovu zabranu nema.