Gledatelji više vole ili manje izbjegavaju energičnije reklame, pokazalo je istraživanje objavljeno u Journal of Marketing Research. Istraživači Sveučilišta Notre Dame pročešljali su više od 27.000 TV reklama na glavnim američkim mrežama i gotovo sve Super Bowl oglase prikazane između 1969. i 2020. te zaključili kako pozornost gledatelja najviše privlače one energičnije.

Pet ključnih riječi

Studija je mjerila razinu energije u reklamama temeljem Spotifyjevog mjerača energije u pjesmama. Spotify energiju definira kao "perceptivnu mjeru intenziteta i snažne aktivnosti koja se oslobađa tijekom pjesme. Tipične energične pjesme su brze, glasne i bučne". 

Mjera razine energije u reklamama u korelaciji s ljudskim psihološkim stanjem "uzbuđenosti" ili "subjektivnog iskustva mobilizacije energije, koje se može konceptualizirati kao afektivna dimenzija u rasponu od pospanog do mahnitog uzbuđenja". Pet ključnih riječi u vezi s visokoenergetskim reklamama bile su "brzo", "glazba", "pokret", "veselo" i "uzbudljivo".

Istraživači su postavili okvir za algoritamsko mjerenje razine energije u sadržaju oglasa. Zatim su ovu mjeru usporedili s razinama energije koje ljudi percipiraju, pokazujući da su povezane s razinom uzbuđenja potaknutog sadržajem oglasa. Pokazalo se i kako povezanost varira između kategorija proizvoda i programskih žanrova.

Visokoenergetske reklame za hranu i piće dulje se gledaju u zabavnim i informativnim emisijama, ali ne i u sportskim programima, uočili su istraživači. Isto vrijedi i za energične reklame za zdravlje i ljepotu.

Nova dimenzija oglašavanja

Ciljano oglašavanje obično se usredotočuje na to tko je publika, kao i na njihovu lokaciju i ponašanje. Ova studija predlaže dodavanje još jedne dimenzije: emocionalnog ili psihološkog stanja publike.

Naime, uparujući energetsku razinu sadržaja oglasa sa stanjem uma potrošača, reklame bi mogle biti prihvaćenije i učinkovitije, smatraju istraživači. Razina energije sadržaja oglasa mogla bi se tako mijenjati između dana i noći.

Oglašivači i televizijske mreže pojačavaju zvuk oglasa vjerujući kako se time skreće pozornost na oglase pa će ih ljudi teže ignorirati ili izbjegavati. Ova praksa postala je toliko raširena da su u nizu zemalja na snagu stupila regulatorna ograničenja o tome koliko oglasi mogu biti glasniji od programa u kojima se prikazuju. 

Glasnoća nije i ne smije biti sredstvo za privlačenje pozornosti kako bi se smanjilo izbjegavanje oglasa. Istraživači umjesto toga oglašivačima preporučuju A/B testove u kojima bi se prije emitiranja ispitale različite izvedbe reklama, vodeći više računa o stanju uma gledatelja.