Davne 1997. godine, osnivač i CEO Intela Andy Grove pozvao je tada nepoznatog profesora Claytona Christensena da mu osobno ispriča svoju tada slabo poznatu teoriju disrupcije. Grove je imao vrlo praktičan razlog za to - zanimalo ga je što teorija kaže o trenutnoj situaciji u kojoj se nalazio Intel. Konkurentski Cyrix i AMD preuzeli su dno tržišta s jeftinim procesorima, dok je Intel suverenom vladao višim i profitabilnijim segmentima. Ako ste trebali moćan server ili radnu stanicu, tada je Intel zapravo bio jedini izbor zbog superiornosti svoje tehnologije i to su dobro naplaćivali. U najnižem segmentu marže su bile znatno niže jer su Cyrix i AMD imali dovoljno dobre proizvode, a tržišna utakmica je povukla cijene skroz dolje. Christensen je uzbuđeno sjeo na avion i otišao na sastanak, da bi ga tamo dočekao hladan tuš. Dogodila se situacija koja je zahtijevala Groveovu punu pažnju i Christensen je za sastanak dobio točno deset minuta vremena, uz zamolbu da odmah prijeđe na stvar i kaže što je Intelu činiti s konkurencijom. 

Umjesto savjeta, Christensen je ispričao čuveni primjer s integriranim čeličanama koje su mini čeličane izbacile iz posla na način da su preuzimale segment po segment tržišta, počevši od najnižeg i penjući se u sve profitabilnije segmente dok sve osim jedne integrirane čeličane nisu propale. Razlog zašto je tomu tako bio je jednostavan i lako objašnjiv Groveu: u svakom trenutku, najviše se isplati alocirati resurse na visoko profitabilne segmente i prepustiti niskoprofitabilnoj konkurenciji najniže segmente tržišta, ali dugoročno gledano taj način poslovanja vodi u propast. Intelov Grove je shvatio poruku i umjesto da prepusti dio tržišta Cryrixu i AMD-u, pokrenuo je razvoj jeftine linije Celeron procesora i zaustavio njihov daljnji razvoj. Cyrix je uslijed pravnih problema koje im je napravio Intel zbog nelicenciranja Intelove tehnologije bio preuzet od strane National Semiconductora, a AMD je jedva preživio. Intel je ponovno zavladao tržištem procesora u svim segmentima i sljedećih 20 godina nije imao ozbiljnije konkurencije.

Nakon Grovea, poziciju CEO-a preuzeo je Craig Barett, a nakon njega od 2005. do 2013. godine Paul Otellini. Malo je reći da je Ottelini bio vrlo uspješan menadžer. U osam godina njegovog vladanja, Intel je generirao više prihoda nego u cijeloj 45-godišnjoj povijesti i tek neznatno manje profita od svih svojih prethodnika zajedno, $66 milijarde u odnosu na $68 milijardi. Intel je preuzeo dominantnu poziciju u svim segmentima procesora, od laptopa do servera, a simbolični vrhunac bio je prijelaz Mac-a na Intelovu x86 platofrmu u 2005. godini. Kompanija je bila data-driven i resursi su se pažljivo ulagali u najprofitabilnije projekte na osnovu najboljih analiza.

Nakon uspješnog preporoda Applea s iPodom i novim Mac računalima baziranim na Intelovim procesorima, Steve Jobs došao je u Intel s prijedlogom da Intel proizvodi procesor za budući mobilni uređaj koji danas znamo kao iPhone. Otellini i ekipa su provrtili brojke i projekt jednostavno nije imao smisla. Profitabilnost je bila mala jer je procesor morao biti mali, niske potrošnje i nalaziti se u jeftinim uređajima. Upitan na kraju karijere o tom potezu, Otellin je izjavio:

“Na kraja dana, planirali su za procesor platiti određenu cijenu i niti cent iznad, a ta cijena je bila ispod naše projekcije troškova. Nisam vidio kako bi to moglo biti profitabilno za nas, to nije bilo nešto što bi se moglo ispraviti većim volumenom. Na kraju je ispalo da je projekcija tiroškova bila pogrešna, a volumen 100 puta veći od najveće procjene.”

Kako računica nije opravdavala ulazak u projekt, Otellini se zahvalio Jobsu na prilici i uložio resurse u visokoprofitabilne high-end procesore na kojima su tako dobro zarađivali. Jobs je dobavljača za procesor našao u Samsungu koji je svoje procesore, pakirane s ostalim komponentama u SoC (system-on-chip), bazirao na ARM tehnologiji. ARM je britanska kompanija specijalizirana za izradu virtualnih procesora, odnosno skupova instrukcija, ali bez vlastite proizvodnje, koje različiti proizvođači licenciraju i nezavisno proizvode. Apple je s vremenom počeo dizajnirati “vlastite” SoC-ove, slažući samostalno ARM jezgre i ostalu logiku te proizvodeći ih u Samsungovim i TSCM-ovim tvornicama. Za razliku od Intela koji je vertikalno integrirana kompanija s vlastitim skupom instrukcija, dizajnom jezgri i tvornicom u kojoj se proizvode procesori, proizvodnja mobilnih procesora se radi u odvojenim kompanijama specijaliziranim za svaki od tih procesa. 

Volumeni koje je Otellinijeva ekipa prognozirala za mobilne procesore pokazala se jako pogrešnom i postala vrlo profitabilna za sve sudionike, od ARM-a, preko Samsunga i TSMC-a, do Applea. Osim profitabilnost, svaka od ovih kompanija je svom segmentu, na račun većih volumena, razvila tehnologiju koja je superiorna Intelovoj. Mobilnih telefona jednostavno ima puno više od računala. ARM instrukcije i jezgre su energetski učinkovitije od Intelovih jer se nalaze u svim mobilnim telefonima, od najjeftinijih Androida do najskupljeg iPhonea. Samsung i TSMC imaju uspješne procese na 7nm već godinama i sada prelaze na 5nm, dok se Intel još uvijek muči s 10nm tehnologijom (manje je više, odnosno proces od 5nm je u stanju zapakirati četiri puta više tranzistora na istu površinu silikonskog susptrata od 10nm procesa). Apple, Samsung i Qualcomm vrlo uspješno pakiraju sve to u SoC, a Intel niti u jednom segmentu nije dominantan kao što je to (do sada bio) u laptopima, PC-evima i serverima.

Zadnjih par godina probudio se AMD i počeo ozbiljno prijetiti Intelu procesorima s vlastitim Zen jezgrama. Ugrubo, za iste novce nude dvostruko više procesorske snage u vidu dvostruko više jezgri. Kako je to AMD uspio? Na rubu bankrota rasprodali su svoje tvornice i počeli koristiti usluge TSMC-a. TSMC sa svojim 7nm procesom može ugurati dvostruko više logike nego Intel sa svojim 10nm procesom i tu je početak i kraj razloga zašto je AMD toliko bolji. Laptope i desktope bi Intel još i preživio, ali AMD ih je - koristeći istu formulu - prisilio znatno sniziti cijene na serverskom, najprofitabilnijem tržištu. Ali, tu nevoljama nije kraj. Serveri se sele na cloud, a najveća cloud kompanija Amazon razvila je već drugu generaciju svojeg procesora Graviton. Nije teško pogoditi, Graviton se bazira na ARM Neoverse N1 dizajnu jezgri, a proizvodi ga TSMC 7nm procesom. Zašto koristiti Graviton 2, to jest zašto prebacivati kôd s x86 arhitekture na ARM? Cijena mu je 40% niža od ekvivalentnih x86 instanci.

Prije par dana, Apple je “iznenadio” novom linijom Mac računala baziranim na “svojem” M1 procesoru. Radi se SoC-u baziranom na ARM jezgrama i TSMC-ovom 5nm procesu. Po tvrdnjama Applea, ali i po neslužbenim testovima koji su krenuli nicati po bespućima interneta, čini se da je znatno brži od x86 konkurencije, čak i nekoliko puta. To nimalo ne čudi jer se ARM, u kombinaciji s TSMC-om, pokazao kao dobitna kombinacija, od iPhonea do Amazonovog Gravitona. Jedino stvarno pitanje je može li se Intel vratiti nazad u igru ili je ovo početak kraja? Daleko od toga da itko ozbiljan misli da će Intel propasti, ali može li ponovo postati onoliko dominantna kompanija kolika je bila otkad je osobnih računala? Clayton Christensen na žalost više nije s nama, ali njegovo mišljenje bilo bi prilično pesimistično za Intel. Njegova teorija upravo govori o ovakvim situacijama u kojima dobri menadžeri, optimizirajući profitabilnost svojih kompanija, rade poteze koji su dugoročno gledano štetni za njihove kompanije. Sâm Otellini, koji je bio izuzetno uspješan menadžer na čelu Intela, o epizodi s Jobsom i prvim iPhonom rekao je sljedeće:

Mi smo izgubili ili propustili priliku proizvoditi prvi procesor za iPhone, zavisi kako gledaš na to. Da nismo, svijet bi danas bio jako drugačiji.

Osobno sam prvi MacBook Pro kupio 2001. i koristio ga isključivo za provjeru da li kod razvijen na PC-u radi i na MacOS-u. Za bilo što drugo, bio je inferioran mom glavnom računalu - IBM ThinkPadu T serije laptopu približno iste cijene. Nakon par godina stabiliziranja Mac OS-a i prelaska na x86 procesore, situacija se promjenila i već više od deset godina MacBook Pro je moje glavno računalo. Nije nimalo jeftin, ali je daleko najbolja vrijednost za novac zbog nevjerojatne kvalitete izrade. Prelazak s x86 na ARM arhitekturu bio je neminovan i bilo je samo pitanje trenutka kad će se dogoditi, a krajnjim korisnicima će značiti veću snagu uz znatnu dulje trajanje baterija. Nakon Applea, uskoro će krenuti i navala jeftinih PC računala, a Apple je ovim potezom pokazo kako je bio i ostao vizionarska kompanija.

Napomena o autoru: Davor Runje, gost komentator, predsjednik je Cisexa, a posjeduje dionice TSMC-a i NVidie koja je nedavno preuzela ARM